It’s Child’s Play: Advergaming and the Online Marketing of Food to Children (E’ un gioco da bambini: pubblicità e marketing online di alimenti per bambini) è il titolo di un interessante rapporto pubblicato nello scorso luglio dalla Kaiser Family Foundation.

L’allarme, destato dall’alta percentuale di obesità infantile negli U.S.A, ha focalizzato l’attenzione sui potenziali fattori incentivanti, inclusi il marketing e la pubblicità dei prodotti alimentari per bambini. Così i siti web delle industrie alimentari sono stati oggetto di un’indagine,che ha evidenziato come più di 8 su 10 (85%) delle maggiori marche, che si rivolgono ai bambini attraverso la pubblicità televisiva, usino anche siti web per proporsi ai bambini on line.

A differenza della tradizionale pubblicità televisiva, questi siti web sponsorizzati dalle aziende offrono ai visitatori ampie opportunità di spendere un’illimitata quantità di tempo interagendo con specifici marchi alimentari in vari modi personalizzati. Per esempio, lo studio documenta il largo uso di giochi pubblicitari (giochi on line nei quali il prodotto o i caratteri di un marchio sono messi in evidenza) e di marketing ingannevole, che incoraggia i bambini a contattare i loro pari su uno specifico prodotto o marchio, trovato sul 64% dei siti. In aggiunta, una varietà di altra pubblicità e tattiche di marketing sono impiegate su questi siti, inclusi lotterie e promozioni (65%), associazioni (25%), accesso a richiesta alla pubblicità televisiva (53%), e incentivi per l’acquisto di prodotti (38%).

Lo studio ha compreso una dettagliata analisi di 77 siti web, incluse più di 4000 singole pagine web, che hanno ricevuto più di 12,2 milioni di visite da bambini tra i 2 e gli 11 anni nel secondo trimestre del 2005.

Circa tre quarti (73%) dei siti web esaminati includevano giochi pubblicitari, che oscillavano da uno a più di 60 giochi per sito. Per incoraggiare a spendere più tempo sul sito web, molti giochi incoraggiano a ripetere la partita (71%), offrono più livelli di difficoltà di gioco (45%), o suggeriscono altri giochi che i visitatori potrebbero gradire (22%).

Quasi i due terzi (64%) dei siti considerati usa il marketing ingannevole, nel quale i bambini sono invitati a visitare il sito in cambio di un codice utile per accedere a ulteriori attrazioni, oppure sono incoraggiati a mandare e-mail ai loro amici circa un prodotto, o a inviare loro una “e-card” che reclamizzi il marchio della compagnia negli auguri di buon compleanno o in occasione di particolari ricorrenze, come quelle natalizie.

Metà (53%) di tutti i siti allo studio presentano spot televisivi disponibili alla visione, per cui i bambini possono assistervi quando vogliono, senza dover aspettare il momento della trasmissione televisiva. Oppure mostrano episodi web seriali con storie animate che presentano marchi e prodotti.

Metà di tutti i siti (51%) includono informazioni nutrizionali come quelle che si trovano sulle etichette dei prodotti, e il 44% include alcuni tipi di asserzioni nutrizionali, come “ricco di vitamine e minerali”. Il 27% di tutti i siti dà informazioni sul modo di mangiare e su una dieta corretta, come il numero di porzioni di frutta e verdura che dovrebbero essere mangiate ogni giorno.

Quasi 4 siti su 10 (38%) incentivano gli utenti a comprare cibo con la possibilità di collezionare punti o figurine che possono scambiare con premi, che vanno dall’accesso a nuove gare all’acquisto agevolato di abiti correlati al marchio.

Due terzi (65%) dei siti offrono promozioni alle quali i bambini possono partecipare, che includono lotterie o la possibilità di ottenere gratis merci collegate al prodotto alimentare.

3 su 4 siti web studiati (76%) offrono almeno una opzione “extra” per i bambini correlata al marchio, come sfondi per computer, caratterizzati dal logo o dai caratteri del marchio che possono animarsi sul desktop, pagine da colorare stampabili, copertine di CD contrassegnate dal marchio reclamizzato.

Il 35% dei siti offre qualche tipo di contenuto educativo, che va dai fatti storici all’astronomia, dallo sport alla geografia.

Un terzo dei siti (33%) include ciò che lo studio ha soprannominato “advercation” (advertising and education), una combinazione di pubblicità e educazione, come l’uso dei caratteri del marchio per presentare argomenti educativi.

Uno su 4 siti (25%) offre un’opportunità di associazione per bambini anche al di sotto dei 12 anni. I bambini che si iscrivono sono tempestivamente informati sui nuovi prodotti, sulle offerte esclusive e sui nuovi spot televisivi disponibili alla visione.

Il 13% dei siti include sondaggi o questionari, alcuni dei quali chiedono ai visitatori la loro opinione sui prodotti o sugli articoli correlati al marchio.

Quasi tutti (97%) i siti esaminati forniscono qualche informazione esplicitamente contrassegnata per i genitori: informazioni sui contenuti del sito (93%), clausole di diniego della responsabilità legale (88%), link “per contattarci” (87%), dichiarazioni sull’uso dei “cookies” (81%), dichiarazioni di conformità alle norme vigenti (74%). Su tutti i siti web dove sono richiesti dati personali (nome, screen name, indirizzo e-mail) il meccanismo è fatto per assicurare che i bambini fino a 12 anni non forniscano informazioni senza il permesso dei genitori.

Marinella Corridori